Christenen zijn gulle gevers. Dat was de strekking van het vorige artikel op dit blog – dat ook gepubliceerd werd in het Vakblad Fondsenwerving. Nu deel 2: zijn er goede manieren om deze doelgroep te bereiken? Zo ja, waar moet rekening mee worden gehouden? Is het verstandig om je specifiek op deze doelgroep te richten? Of kunnen alleen christelijke organisaties deze achterban op een goede manier bereiken?
De gemiddelde Nederlander geeft 16 euro per maand aan goede doelen. Bij christenen loopt dit op tot gemiddeld 100 euro per maand, waarvan iets minder dan de helft naar de kerk gaat. Het verschil in giftgedrag per maand (zie ook het vorige nummer van het Vakblad) maakt het voor veel fondsenwervers – ook van niet-christelijke organisaties – interessant om na te denken over christelijke gevers: hoe bereiken we ze? Heeft dat nut? En zo ja, hoe doen we dat dan?
Om te bepalen of het handig en nuttig is om te gaan fondsenwerven onder de christelijke achterban moet een aantal vragen worden beantwoord. De eerste daarvan is: passen mijn organisatie en mijn doelstelling bij de christelijke achterban? Een tweede vraag is: wat is het verhaal, de insteek om juist de christelijke achterban te bereiken? Een derde punt is: bestaat er voor mijn doelstelling ook een christelijke organisatie?
Nederland kent een brede variëteit aan goede doelen. Niet alle goede doelen zijn even geschikt voor de christelijke achterban. In grote lijnen is bekend waaraan christenen het meest geven. Goede doelen op het gebied van gezondheidszorg, ontwikkelingssamenwerking, Israël en ‘zending en evangelisatie’ staan daarbij bovenaan. Sleutelwoorden zijn daarbij ‘rentmeesterschap’, ‘gerechtigheid’ en ‘arme kinderen helpen’.
Goede doelen die overwegen om de christelijke achterban te benaderen moeten dus goed nadenken hoe hun verhaal aansluit bij de voorkeuren van de christelijke doelgroep. En zich afvragen of er voor dezelfde doelstelling een christelijke tegenhanger bestaat. Zo ja, hoe zinvol is het dan om óók de christelijke doelgroep te bereiken?
Dit is het duidelijkst in de ontwikkelingssamenwerking; er zijn zoveel christelijke organisaties actief dat het voor de seculiere ontwikkelingsorganisaties niet zinvol lijkt om te werven in christelijk Nederland. Eén van de respondenten in een onderzoek onder christelijke gevers zei vorig jaar: ‘Ik steun christelijke en niet‐christelijke doelen. Ik kijk naar wat ze doen. Bij vergelijkbare organisaties kies ik wel voor een christelijke organisatie.‘ Deze respondent staat voor de mening van een groot deel van de christelijke gevers.
Stel: uw organisatie heeft bovenstaande vragen eerlijk beantwoord, en wil aan de slag met het bereiken van de christelijke achterban. Te denken valt daarbij aan de grote gezondheidsfondsen als de Hersenstichting of KWF Kankerbestrijding, die geen christelijke ‘concurrent’ kennen. Wat zijn dan belangrijke stappen om over na te denken?
Mediagebruik
Een voorwaarde voor fondsenwerving is dat uw naam bekend is bij potentiële donoren. Daarvoor is het vaak noodzakelijk om media in te zetten – hoe bereikt u ze? De christelijke groep is niet een eenheid, maar onder te verdelen in veel verschillende denominaties. Per denominatie is het kijk-, lees- en geefgedrag verschillend. Voor de grootste groep christenen, die lid zijn van de Protestantse Kerk (PKN), is het lastig om het ‘algemene’ mediagedrag te bepalen. Ze kijken natuurlijk naar de NCRV en de EO, maar net zo goed naar de VARA en de KRO. Ze lezen verschillende kranten, vaak regionale.
Voor de meer orthodoxe christenen is het mediagebruik wat makkelijker te definiëren. Als lezer is een groot deel te vinden bij het Reformatorisch Dagblad en het Nederlands Dagblad, maar ook bij opiniebladen als Reformatie, CV Koers, Terdege en het Centraal Weekblad. Dit zijn bladen die ook open staan voor advertenties en inserts/opleggers van goede doelen. Een deel van rechts-orthodox Nederland kijkt geen tv – u bereikt ze dus niet via STER-spotjes. Ze luisteren wel veel naar de radio.
De evangelisch christenen, verreweg de grootste gevers in christelijk Nederland, zijn moeilijker vast te pinnen op een vast leesgedrag. Christelijke goede doelen die deze achterban goed weten te bereiken (onder meer Compassion), doen dit veelal door goede contacten met lokale kerken.
Naast het gebruik van media is het ook mogelijk om specifieke doelgroepen binnen christelijk Nederland aan te schrijven of te laten bellen. Daarvoor bestaan gespecialiseerde adressenleveranciers, die hun adressen verkrijgen door middel van postcodeselectie en/of mediagebruik. Ook zijn er verschillende telemarketingbedrijven die gespecialiseerd zijn in het bellen van de christelijke achterban.
Taalgebruik
Belangrijk bij het bereiken van de christelijke doelgroep is het hanteren van het juiste taalgebruik. Wat zijn de woorden die juist wel of juist niet gebruikt mogen worden? En belangrijk: passen deze woorden wel bij uw goede doel? Zijn ze ook terug te vinden op uw website en uw andere uitingen?
Woorden die passen bij christenen en goede doelen zijn woorden als zegen, dankbaarheid, bidden, naaste, barmhartigheid, genade en hoop. Dit zijn allemaal woorden met een bijbelse notie, die voor veel betrokken christenen een diepe lading hebben. Het is verstandig om deze woorden te gebruiken – mits ze ook bij uw organisatie passen.
Op het gebied van woorden zijn er ook veel gevoeligheden, waarvan fondsenwervers goed op de hoogte moeten zijn. Een voorbeeld daarvan is het gebruik van de naam van God in fondsenwervende brieven. Er zijn veel manieren waarop de naam ‘Heer’ geschreven wordt. Per doelgroep kan dat heel gevoelig liggen. De meest gangbare schrijfwijze is ‘Heer’. Maar er zijn ook veel christenen die het schrijven als ‘heer’, dus zonder hoofdletter. Aan de andere kant zijn ook HEERE, Heere en HEER gangbaar. Donateurs die in hun dagelijks leven HEERE schrijven (en lezen), zullen zich niet aangesproken voelen door een organisatie die het woord ‘heer’ gebruikt.
Uiteindelijk is het voor ieder goed doel belangrijk om te bedenken wat de belangrijkste achterban is of moet worden. Voor organisaties die zich nu niet richten op de christelijke achterban, zal het moeilijk zijn om ‘over te switchen’. Het betekent dat de hele communicatie aangepast moet worden op de doelgroep. Dit kan bijna niet als de organisatie niet in de missie en visie christelijk is. Voor grote fondsenwervende organisaties als KWF of de Hersenstichting kan het een optie zijn om campagnematig de christelijke achterban te bereiken. Dit moet dan wel op een intelligente manier gebeuren, rekening houdend met de specifieke kenmerken van de doelgroep die wordt aangeschreven. Het is niet genoeg om de tekst van één fondsenwervende brief te ‘verchristelijken’. Ze zijn wel goed, die christenen – maar niet gek.
Ik ben erg benieuwd naar uw reactie op dit verhaal. Reageert u dus vooral!